Cada vez mais empresas percebem que ações relacionadas com marketing cultural dão visibilidade a uma marca. O investimento em cultura começa a ser visto como uma oportunidade para as instituições participarem do processo de divulgação e manutenção dos valores culturais da sociedade, construindo ao mesmo tempo uma imagem positiva para o consumidor que pode, a nível consciente ou inconsciente, ajudar no fecho de vendas.
Começamos por dizer que o marketing cultural é coisa de brasileiros. É verdade. Surgiu no Brasil e na sua essência existe apenas por lá. Mas… se funciona além-fronteiras porque não experimentá-lo por cá? A verdade é que o facto de ter nascido no Brasil para angariar patrocínios para projetos culturais numa época de concessão de incentivos fiscais às empresas, não significa que não tenha espaço em empresas que reservam parte do seu orçamento para apoiar as mais variadas formas de arte. Elas existem porque a lógica empresarial aplicada às atividades culturais, seja por necessidade de financiamento seja na procura de novos públicos ou na fidelização dos já existentes, oferece novas formas de entender a produção e a distribuição da cultura. Inclusive, hoje a temática é abordada em cursos universitários relacionados com marketing. Há um mercado aberto a profissionais com competências na área, como editoras e produtoras de cinema e de eventos, entre outras.
Na verdade, em qualquer empresa o objetivo final é o mesmo: a venda do produto/serviço. O canal é que pode ser diferente. Aqui, no marketing cultural, os principais alvos de comunicação não são diretamente os consumidores mas mais os jornalistas, ou seja, os que desempenham funções de edição ou de crítica.
Investe-se em cultura?
Sim. O número de pessoas que o faz não é grande mas tem um lugar definido. Trata-se maioritariamente de conhecedores das leis de incentivo do país em causa capazes de, na maioria dos casos, patrocinarem um projeto cultural adiantando a verba para o produtor e acertando contas no final do processo. Às vezes no ano seguinte. Algumas empresas encarnam este perfil. Até porque o que acontece com frequência é que ao contrário das instituições, a maioria dos particulares não tem capital para investir nem disponibilidade para esperar pelo retorno e dessa forma o marketing cultural ajuda a implementar um projeto porque sabe onde ir buscar os benefícios facultados pelas leis de incentivo à cultura (se existirem no país em causa).
Mas afinal o que é o marketing cultural?
É uma estratégia utilizada pelas empresas para, através de patrocínios em projetos culturais, agregarem valor às suas marcas, produtos e serviços. É uma ferramenta de comunicação que se bem implementada, oferece vantagens para os patrocinadores, artistas, produtores e cidadãos em geral.
O marketing cultural é uma estratégia poderosa devido à ligação que cria com o público e pelas ações que podem estar envolvidas dentro do marketing cultural. Entre elas, por exemplo:
- Endomarketing – distribuição de convites para os eventos aos familiares dos colaboradores dos mesmos.
- Marketing de relacionamento – fazer uma homenagem num evento.
- Marketing direto – entrega de publicidade ao público do evento.
- Merchadising – utilização de um produto para sua associação com uma figura famosa.
- Marketing editorial – publicidade nos jornais e revistas sobre o evento.
No fundo existe uma grande variedade de formas no marketing cultural, por isso já há empresas (também fora do Brasil) a desejarem associar-se à cultura. Em primeiro lugar porque como os projetos culturais são bem vistos pela sociedade, as empresas que os promovem ganham mais notoriedade e acabam por fechar mais vendas como consequência indireta.
Por que deve uma empresa fazer marketing cultural?
Em primeiro lugar para se diferenciar da concorrência. Em segundo lugar, para diversificar as suas estratégias de comunicação para com o seu público. E em terceiro, para se posicionar como socialmente responsável e mostrar aos consumidores que não está apenas focada no lucro do negócio. Precisa de mais algum motivo?
Como fazer marketing cultural?
A partir do momento em que uma empresa leve a cabo uma ação de marketing usando como ferramenta a cultura, está a fazer marketing cultural. A forma de obter leads, transformá-los em clientes e mais tarde em clientes fiéis é que pode ser diversa e menos quantificável. Além disso, o patrocínio nem sempre se traduz na entrada de capital, pode ser, por exemplo, uma permuta ou parceria. O que importa é que a ação de marketing cultural escolhida tenha um objetivo definido que, naturalmente, seja adequado ao perfil da empresa e público-alvo. Algumas empresas preferem associar a sua marca ao património históricos, por exemplo, enquanto outras preferem associar-se a outro tipo de patrocínio, como festivais. Importante é que o critério tenha em vista o retorno, seja institucional ou de vendas e que responda ao perfil da empresa e do consumidor. Depois de pensado este objetivo da ação de marketing cultural, pode inclusive, associar a ação a outras ações de marketing da empresa.
Qual é a diferença entre marketing cultural e mecenato?
Marketing cultural é uma ação que relaciona (através de um canal de comunicação) a empresa com o público. Não se trata de um patrocínio por caridade, o objetivo é obter retorno. No mecenato, não se aguarda retorno. Dai que na elaboração da proposta de patrocínio se devam destacar as qualidades culturais do projeto, sim, mas também a sua adequação aos produtos/serviços da empresa e às vantagens que lhe pode oferecer.
Como escolher os recursos humanos para dinamizar um projeto cultural?
Depende do nível de profissionalização e informação que a sua equipa tem sobre a área. Se o conseguir internamente, ótimo, se não opte por pedir ajuda a um produtor cultural. Importante é que ele desenvolva um projeto de acordo com a sua área de negócio e valor de orçamento. Preparado o projeto, é só procurar um patrocinador adequado (se não for a sua própria empresa a investir). Elabore um projeto composto por apresentação, descrição técnica, orçamento, cronograma de execução, currículo dos envolvidos e descrição do retorno.
Repare que não se faz marketing cultural partindo do produto cultural. É a construção das estratégias eficazes que viabilizam o projeto cultural no mercado. Quem faz marketing cultural é a empresa, estabelecendo um conjunto de critérios objetivos de seleção de projetos, em sintonia com seus objetivos institucionais e de marketing de produtos ou serviços. No fundo, a estratégia do marketing cultural é a estratégia da troca: troca-se o patrocínio por retorno institucional. A empresa, ao fortalecer sua imagem pela simpatia que estabelece com o público e a sociedade em geral, também consegue aumentar as vendas dos seus produtos ou serviços.
E agora que sabe que o marketing cultural permite uma maior interação com o seu público-alvo, pense nisso e crie uma relação de proximidade com a sociedade onde atua.
