Como Usar O Facebook Para Empresas
As redes sociais vieram modificar a forma como interagimos. Mais do que canas de comunicação baseados numa comunidade virtual, plataformas como o Facebook e o Twitter tornaram-se universos complexos e completos, nos quais a presença de uma instituição é não só recomendada, mas crucial e com implicações muito reais na sua sobrevivência e prosperidade.
De acordo com a Marktest, em 2013, o Facebook era a rede social com maior penetração em Portugal: 94,7% dos utilizadores portugueses de redes sociais têm uma conta nesta plataforma. Em Fevereiro de 2014, o Facebook contava 5.2 milhões de utilizadores activos em Portugal, e a tendência é esse número aumentar. Por dia, 3.5 milhões de portugueses visitam a página, despendendo uma média diária de 48 minutos.
Estes números, que têm vindo a crescer nos últimos anos, evidenciam a importância da presença e comunicação nesta rede social. Apesar disso, de acordo com o Eurostat, em 2013, apenas 36% das empresas portuguesas utilizavam alguma forma de social media, sendo que somente 9% tinham uma política formal de comunicação neste meio.
É certo que esses números terão crescido durante 2014 e que, conforme as instituições despertam para esta realidade, se dá uma espécie de «corrida ao ouro»: todas querem estar presentes de alguma forma.
Mas é precisamente a forma que conta – a presença, só por si, não basta. As redes sociais são organismos complexos, e o Facebook não é excepção. É importante saber como comunicar de forma a chegar ao público da maneira mais eficiente possível.
Um estudo feito em 2012 pela BuddyMedia, utilizando como métrica principal a interacção dos utilizadores (a partir de medições de Taxa de Comentários e de «Gostos» – como percentagens do número total de «Gostos» da página – e de uma Taxa de Interacção, combinando as duas anteriores, tendo em conta a dimensão do público) permitiu chegar a algumas conclusões importantes:
- O tamanho ideal de uma publicação no mural do Facebook é de até 80 caracteres. Publicações com este tamanho obtêm mais 27% de atenção do que outras mais longas, sendo, portanto, a relevância e eficácia inversamente proporcional ao tamanho.
- Devem-se evitar abreviaturas de endereços (como as que se podem criar na página TinyURL.com). Os utilizadores tendem a desconfiar de endereços abreviados por não poderem saber para onde serão direccionados após clicar na hiperligação.
- As horas ideais para publicar conteúdos são fora do horário de expediente. Em Portugal, de acordo com um estudo da Marktest, realizado em 2014, 70% dos utilizadores acedem ao Facebook entre as 20h e as 24h.
- Apesar de ser importante manter a presença na rede social, devem-se evitar publicações em demasia, que cansam o público. O número ideal de publicações por dia, de acordo com o estudo da BuddyMedia, é de 1 ou 2. Quanto ao número de dias por semana, publicar mais do que cinco dias por semana pode ser contraproducente, sendo que empresas que fizeram publicações apenas 1-4 dias por semana tiveram mais 71% de interacção com os utilizadores.
- Fazer perguntas é uma boa estratégia para gerar interacção através de comentários, e um elevado número de comentários é crucial para manter a empresa presente na feed de notícias dos seus utilizadores.
- Outra forma de gerar respostas é com publicações do tipo «preencha o espaço», como «Eu gosto de…» ou «… é o meu preferido». Esta simples proposta de interacção motiva os utilizadores a participarem, dinamizando a página.
Estas dicas podem ser úteis e devem ser tidas em conta, mas, sendo esta uma plataforma em constante actualização, é importante estar atento às mudanças e conhecer os utilizadores a que pretendemos chegar.
Por ser um meio de comunicação que permite atingir de forma muito precisa determinados segmentos, é difícil criar regras abrangentes, descobrindo-se rapidamente muitas excepções, conforme os casos.
Um dos obstáculos mais recentes e problemáticos para novas páginas é a visibilidade na feed de notícias dos utilizadores. O Facebook utiliza um algoritmo para determinar o conteúdo que cada pessoa visualiza, baseando-se nos seus interesses, interacções, relevância das páginas, relevância dos temas, e outros factores. A métrica que pode ser trabalhada de forma mais directa é a relevância da página. Esta depende do número de «Gostos» da própria página, e do número de «Gostos», comentários e partilhas das suas publicações.
É de extrema importância criar uma base sólida de contactos desde o lançamento da página, assim como gerar conteúdos que provoquem uma reacção nos utilizadores. Não é suficiente publicar informações sobre a empresa, produtos ou serviços. É preciso interagir, fomentar o diálogo entre utilizadores da página e a partilha espontânea dos conteúdos. Para isso, podemos, como o estudo referido acima sugere, fazer questões e interpelar o público. Preferencialmente, essas questões devem ser de resposta tão simples quanto possível. As pessoas procuram formas de participar, desde que essa participação não exija um esforço excessivo. Para dinamizar a página e consolidar a sua relevância algorítmica, não interessa o conteúdo dos comentários, mas o seu número.
E se a interacção espontânea e desinteressada não surge, existe sempre a possibilidade de acrescentar à publicação algum tipo de acção promocional. Neste caso, é importante ser claro quanto à mais-valia para o consumidor, e ter em atenção se esta é proporcional ao tempo e dedicação implicados. Não se deve pedir muito ao utilizador. Obteremos mais participantes numa promoção que apenas implique fazer um comentário; menos se for pedido que se faça a partilha da publicação; e menos ainda quando se trata de uma competição por acumulação de «Gostos», ou um concurso semelhante.
Além de trabalhar a visibilidade na feed de notícias, há que não perder de vista os objectivos de comunicação da empresa. O primeiro passo é ser visto, porém não se deve descurar na qualidade do conteúdo apresentado. A originalidade é factor indispensável. O tom da comunicação dependerá sempre da estratégia e carácter individuais da empresa em questão, mas nas redes sociais a informalidade e o dinamismo facilitam a proximidade com o público.
No final de contas, a comunicação nas redes sociais é um trabalho contínuo, uma identidade que tem de ser trabalhada. E não se trata aqui de uma estratégia possível, de um caminho a ponderar, pois nas palavras do autor Erik Qualman:
«Nós não temos escolha quanto a utilizar social media ou não, a questão é quão bem o fazemos».
